价值超爱马仕 法拉利品牌成功的五大秘诀

在奢侈品界,爱马仕(Hermès)可以说是王者。分析师预测,爱马仕可能在未来三年内超过路易威登,成为全球最大的奢侈品牌。然而,有一家奢侈品公司在成长和品牌识别度方面超过了爱马仕,那就是法拉利(Ferrari)。

CNBC报导,今年,法拉利首次超过爱马仕,成为全球最有价值的奢侈品公司。法拉利股票本益比(市盈率)现在达到50倍,爱马仕为48倍,路威酩轩(LVMH)集团为23倍。

这家传奇的汽车制造商由恩佐‧法拉利(Enzo Ferrari)于1947年创立,以资助他的赛车队。法拉利于2015年以每股60美元的价格在纽约证券交易所上市,它现在的交易价格为每股410美元。

法拉利的估值超过750亿美元,大约是福特或通用汽车市值的1.5倍,而后者每年生产数百万辆汽车,法拉利去年只生产了13,663辆汽车。

五项经营秘诀

法拉利执行长贝内德托‧维尼亚(Benedetto Vigna)接受CNBC采访时,介绍了法拉利的五项经营要点。

一、法拉利很特别 因为很难买得到

法拉利各款车的销量都大幅低于市场预期。根据订单情况,分析师估计法拉利的销量可以达到当前产量的两到三倍;它的吸引力恰恰就是稀缺性和排他性。即使人们买得起平均价格为38万美元的法拉利,然而,问题是买不到。

Purosangue和其它热门车型的等待时间现在长达三年,是法拉利历史上最长的等待时间。所有法拉利经销商的最大问题都是:没有足够的汽车库存,有太多的客户感到很沮丧。

二、让情感认同成为购买动力

贝内代托‧维尼亚指出,真正的奢侈品的主要特征是——情感。“法拉利是一家奢侈品公司,因为它提供的是提供独特产品,连结到人们最内在的情感。”奢侈品公司是运用技术、创新、讲故事、传承等一切手段,“最终目标是满足顾客的所有情感需求”的公司。

三、定价的艺术

一般认为法拉利的定价是基于利润需求,然而,维尼亚表示,“我们公司定价的方式非常简单。在一款车准备好亮相的一个月前,我们几个人走上赛道、亲身体验,开它一天或一天半。然后,带着新鲜的体验,我们商议价格。是由我、行销长和财务长定价,我们彼此分享开车的感受。”

维尼亚表示,“价值胜于产量”的定价策略,可让法拉利实现两位数的利润增长。

四、客户的VIP身份之路

法拉利永远不会承认这一点,但经销商会告诉你,客户必须过五关斩六将才能获得新的法拉利,尤其是限量版。

近四分之三的法拉利汽车都卖给老客户,这表示,新进顾客很难买到车子,成为VIP的过程很不容易。

五、和员工分享公司成就

维尼亚担任执行长之后,发现许多法拉利员工从未驾驶过法拉利。于是,公司将员工带到测试跑道上试驾,亲身体验到他们工作的重要性。

去年,维尼亚还宣布了一项员工持股计划,“员工是公司的核心。你需要激励所有人。如果你提供股份,他们会觉得自己是公司的一部分,就像公司的拥有者一样。”他说。

【大纪元2024年07月16日 记者纪语安编译报导】

责任编辑:林妍

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