商场打拼，有时要以不变应万变，有时又要相时而动。德国超市巨头Aldi可谓深谙此理，经营半世纪，Aldi没有变，始终以实惠取胜，以简单为策略；时代瞬息万变，Aldi也在变，店面变得优雅，产品走向高端。这种“加料不加价”做法，也许会引领廉价超市进入崭新的超市时代。
从来不做电视广告的Aldi，竟然破天荒把自己搬上了电视，这一变化引起人们关注。其实，Aldi近一段时间，悄悄改变的事情还有很多，店面更加明亮有序，空间感更足，店内还增设长椅、厕所，人们可以一改紧张购物的匆促感，来这里悠闲享受购物。
少就是多 用减法美学打广告
从9月12日开始，电视和广播上第一次出现了Aldi的广告，一个月后，Aldi还计划在电影院启动广告。迄今为止，Aldi最为突出的只有一个特点：便宜。现在它还明确传达出另一个信息：简单。
“少就是多”是Aldi的新口号，也是其经营准则的概括。1962年，第一家Aldi开张，开创了廉价超市的经营模式：开架销售，商品连同运输用的包装一同上架，顾客直接从中拿取货物，省去人工上架的费用。
“为什么要卖那么多品种？赚钱的就是少数几种商品。”Aldi兄弟发现了这个秘密后，就把商店面积控制在一定范围内。Aldi在有限的店面内集中销售固定的必需品，经营起来更简单、有效。到现在，Aldi仍然坚持这个原则，商品只有1200到2000种。顾客不会有选择的困惑，购物变得简单，省时省事。
其实，奉行“少就是多”理念的大牌还有很多。乔布斯就热衷追求“少”，力求打造简洁的产品。很多人接触苹果产品时会感叹，真简单，而且强大的功能并不影响产品的简单呈现。
德国著名工业设计师迪特·拉姆斯（Dieter Rams）的理念是“少，却更好”。他的很多设计都称为世界各地博物馆的永久收藏，他为博朗公司设计的留声机SK－4被称为“白雪公主之棺”，其简约的设计给他带来国际声誉。他总结的设计十诫中有一条就是：好的设计是尽量少的设计，意思是回归简单。
如今，廉价超市Aldi也是运用这种减法美学为自己打广告。
今非昔比 经营模式与时俱进
廉价超市最突出的特点就是便宜，这一点也是Aldi一直引以为傲的。Aldi兄弟曾经说，“便宜的价格就是我们广告”，所以Aldi很久以来都拒绝名牌产品，不做电视广告，现在这些金科玉律正在一个个被打破。
消费研究所GfK调查分析认为，Aldi不惜重金在电视上做广告，也是竞争激烈的结果。根据调查，Aldi忠实顾客大多是中老年人，它对年轻人缺乏吸引力，其竞争对手Lidl在这一点上领先一截。来自Lidl的巨大压力，迫使它有所反应。
德国人的购物习惯这几年也已发生转变。2008年，47%的消费者把质量放在首位，53%的消费者更看重价格。但去年的调查显示，情况已经发生了大反转，52%的消费者把质量看得比价格重要。所以，仅靠价格低廉显然已经不能满足顾客的需求了。
Rewe老板Alain Caparros今年5月甚至耸人听闻地预言，五年后，Aldi和Lidl廉价超市很可能消失。这不是指廉价超市会倒闭破产，而是指廉价超市的经营模式会发生改变。
今后廉价超市与普通超市之间的距离会变得越来越模糊，廉价超市Aldi、Lidl与普通超市Rewe、Edeka的界线越来越小。现在顾客在廉价超市能找到大众化的名牌产品；而在普通超市里也可以买到各家的自有商品，其价格、质量与Aldi的不相上下。
瞄准高端 价格依然保持亲民
尽管Aldi试图改变消费者头脑中“Aldi＝便宜”的概念，但它的价格依然是最便宜的。作为日用品龙头超市，Aldi价格的细微变动牵动着整个超市市场－－Aldi被看作是超市价格的风向标。只要Aldi宣布降价，其它超市就会立即跟风。Rewe老板曾经叫苦，Aldi一盒鸡蛋价格稍微波动几个欧分，Rewe就可能是几百万欧元跟着上下浮动。
有专家分析，Aldi廉价的路线不可能放弃，它要做的是改头换面，让顾客获得实惠又时尚的购物体验。其实Aldi的转型早就开始了。三年前，Aldi引入可口可乐时引起震动，现在从巧克力酱Nutella到尿不湿名牌尿布等300多样名牌早已被纳入Aldi的常规商品名单里。
Aldi悄悄脱掉长久以来灰头土脸的外表。新建店面采用落地玻璃窗，增加采光，浅色地板使店面看起来更宽敞明亮，店内设有长椅、厕所，提供咖啡机、面包机等。
著名时装设计师Jette Joop（右2）。(Andreas Rentz/Getty Images)
今年春天，著名时装设计师Jette Joop为Aldi专门设计春夏时装系列，2000多万件时装半小时就一抢而光。最近她又推出了秋季系列，9月26日就要开卖。
今年初夏Aldi宣称，要花三年时间对店铺进行彻底改变，并且预言，到2019年Aldi要大变样，变得让顾客认不出来。
大纪元记者余平德国报导
责任编辑：王亦笑
