因为每卖出三支手机，就有一支是诺基亚。这就是诺基亚的独特卖点，但它用了这个有力的差异化构想吗？没有。我们认为诺基亚有个无意义的口号：“Nokia，连接人们”（Nokia, Connecting People.）。
连接人们？不是所有手机都设计来做这件事吗？诺基亚要是不连接人们，要连接什么？口号叙述的是明显事实，所以是多余的。
买手机的人知道可以用这些设备连接自己与他人。诺基亚应该使用这个口号：“第一名手机”（The No.1 mobile phone）。
这个口号不煽情，但消费心理学者告诉我们，九五％的购买者都是模仿者，他们会买其他人在买的东西。
典型的购买者会认为：“如果三个人中有一个人买诺基亚，它应该不错。为什么要买别的？”
购买者可能最后还是买别的，但如果这个购买者知道每卖出三支手机，就有一支是诺基亚，他可能会在决定过程中，更重视诺基亚。
耐吉：做，就对了
耐吉（Nike）是另一个拥有无意义口号的品牌。不要误会，这个口号很吸引人，很有名。
去掉耐吉的名称与标志，世人仍可能知道“做，就对了”（Just do it）就代表耐吉。
这个口号虽然有名，而且耐吉每年在广告上花费数亿美元，确保这个口号持续有名，但却不是这个口号使耐吉成为强势品牌。那么，耐吉的差异化是什么？
人们买耐吉是因为认真的运动员穿它。共同创办人耐特（Phil Knight）开创这家公司，是因为这个前田径明星找不到他觉得够好的田径鞋，所以他就自己做。
其他认真的运动员开始买他的鞋子，耐吉公司就这样诞生了。成为认真运动员偏好的品牌，就是耐吉的独特卖点，并以此建立了这个品牌。今日，耐吉还是拥有同样的独特卖点。
世界顶尖的运动员穿耐吉，先不管是否公司付钱请他们穿鞋子与运动服，事实就是穿耐吉的运动员比穿其他品牌的多，而许多这些运动员都是家喻户晓的人物，例如网球选手费德勒（Roger Federer）与高球选手伍兹（Tiger Woods）。
那么，耐吉的口号应该是什么？我们认为这个会更适当：“世界顶尖运动员穿的（鞋）”（What the world’s best athletes wear）。
如果好到足以让世界顶尖运动员穿它，对你也够好了。那才是你买耐吉的真正动机。
例如，潜意识里你可能觉得耐吉的快干运动服（Dri-Fit）与竞争品没什么不同，而且耐吉的东西并不怎么便宜。
但这是世界顶尖运动员穿的，所以，为什么自己不可以？你买耐吉只是因为它花了数亿美元跟你说“做，就对了”？不可能。你可不会这么轻易就受影响。
丰田：向前行
人们为什么买丰田？因为它可靠。即使不是车迷，也知道丰田超级可靠。我们认为被丰田撞的机会还比丰田抛锚的机会要高。
丰田制造商在J.D. Power & Associates新车品质调查中，每年都高居榜首。那么，丰田如何传播这个努力了许久才拥有的独特卖点？
它用的是“向前行”（Moving forward）这个口号。这个口号不好吗？你可以自行下结论，但我们觉得这个口号相当无意义。
丰田是辆车，每当那辆车行动时，九九‧九％都是往前行。这就是人们买车的原因，为了载自己向前行。
某些人可能主张这个口号代表丰田努力不懈，迈向更佳的品质、安全性、生产力与销售量（它在全球已将通用汽车赶下第一的宝座）。
然而，这是多余的。一如品质是必备的，向前进也是必备的。顾客期望（有时候是要求）公司应随时向前进。
真正的独特卖点很难找到，如果找到了，不要用无意义的口号浪费它。我们并不是说诺基亚、耐吉与丰田不是强势品牌，他们是世界上最佳品牌之一，我们非常敬重他们的成就。
但他们也很大，正因如此，用了无意义的口号还可以逃得掉。你不见得像他们如此信誉卓著，若是用了无法彰显独特卖点的无意义口号，将置品牌于危险之中，除非正好你的竞争对手善良到或无知到不利用这个错误。(待续)
