德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）在中国市场的营收已连续5个季度下滑。在业绩还未看到转机之时，近日该集团却传来首席执行官（CEO）要提前三年离任的消息。
2022年8月22日，阿迪达斯在官网上宣布，公司首席执行官卡斯珀·罗斯特德（Kasper Rorsted）将于2023年离职，较原定合同期提前三年解约。声明说，阿迪达斯董事会和罗斯特德已达成协议，公司即日启动交接程序。在此期间，罗斯特德将继续担任公司的CEO，以保证公司业务平稳交接。
距离合同有效期还有三年时间，CEO突然离职，阿迪达斯和罗斯特德都没有透露具体原因。阿迪达斯仅在声明中表示：“在经历了以新冠病毒（中共病毒）大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后，现在是启动CEO过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。”
今年60岁的罗斯特德出生于丹麦，在入主阿迪达斯前曾担任德国化工品巨头汉高公司（Henkel）的CEO。在他的领导下，汉高的市值翻了两番，最高曾达到360亿欧元（约合367亿美元）。
2016年8月起，罗斯特德成为阿迪达斯执行董事会成员，并于同年10月开始担任首席执行官。当时，罗斯特德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望，他被称为是帮助公司提高盈利能力的最佳人选。
在罗斯特德的领导下，2016年阿迪达斯全球销售额同比增长18%至193亿欧元（约合197亿美元），净收入大增41%至10.19亿欧元（约合10.41亿美元）。这也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元（约合10.2亿美元）。
这一年，大中华区的销售额就突破了30亿欧元（约合30.66亿美元），同比增幅达28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。
对阿迪达斯来说，大中华区像是“现金牛奶”般的存在。2015年至2021年，阿迪达斯在大中华区的销售额从24.69亿欧元（约合25.23亿美元）增至45.97亿欧元（约合46.98亿美元）。这也直接推动了阿迪达斯业绩的增长。
2020年8月，阿迪达斯与罗斯特德续约5年，任期延续至2026年7月31日。在他任职期间，阿迪达斯推进了数字化转型，在线销售额增长了五倍以上。
2021年年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平，但之后股价一路下泻。近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年8月22日，阿迪达斯市值为283.7亿美元，被加拿大品牌Lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。
大中华区连续五季度营收下降
2022年8月初，阿迪达斯公布了不太理想的第二季度财报：公司二季度净销售额为55.96亿欧元（约合57.19亿美元），较上年同期的50.77亿欧元（约合51.88亿美元）同比上涨10.2%；但是当季净利润录得3.09亿欧元（约合3.15亿美元），同比下滑24.2%。
尽管在亚太地区的业绩整体增长了14%，但阿迪达斯在大中华区延续了此前四个季度的下滑趋势，再次下滑35%。
该公司表示，大中华区的疲软给第二季的整体营收带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。因此，阿迪达斯不得不降低2022年全年业绩预期，营收增幅从11%～13%下调至7%～9%，利润从19亿欧元调整为13亿欧元（约合13.2亿美元）左右。
2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合217亿美元），同比增长15%。
而另一国际运动品牌耐克（Nike）在截至2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收未及耐克的一半。
阿迪达斯在华门店数持续缩减
“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修。”中国广西省南宁市一家商场的负责人告诉中国财经媒体界面新闻，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其它品牌的门店扩张。”
界面新闻在8月22日刊发的报导中说，在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，周末时客人也不多。店员们无人可接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。
门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几——文章说，这就是阿迪达斯线下门店目前在中国二三线城市的现状。
文章还表示，国际运动品牌进入中国市场后定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着中国消费群体的想法发生变化后，消费者很难为“品牌”买单。
在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。文章说，总体而言，中国的消费者中，高收入群体青睐小众、高端的商品和服务；另一方面，品牌效应在大众群体中的作用越来越弱，这一群体趋向于选择性价比更高的产品。
比上，和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌相比，阿迪达斯跟它们有差距；比下，中国国产品牌的设计更受本土消费者的青睐，阿迪达斯没有性价比优势。
罗斯特德称“在中国市场犯错”
2022年8月9日，罗斯特德在接受德国媒体《商报》（Handelsblatt）采访时被问及公司大中华区业绩相关问题，他承认阿迪达斯自身“犯了错误”。
“我们不够了解消费者，”罗斯特德说，“所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。与以前相比，如今的中国消费者，喜欢（产品中）有一种‘中国的感觉’。”
罗斯特德认为，阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因是中共新冠病毒疫情，以及新疆棉事件影响。
阿迪达斯在中国受到了挑战。2021年，该公司加入其它西方品牌的行列，宣布出于人权考虑，要求供应商不要从新疆购买棉花。之后，中国消费者开始抵制阿迪达斯，该公司的销售因此受到打击。
与此同时，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批中国国产运动品牌纷纷借势而起，市场份额不断扩大。
罗斯特德表示，他依然相信中国市场未来的增长空间。但另一方面，他也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。
他说：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”
目前，阿迪达斯还未宣布接任罗斯特德CEO职位的人选。
责任编辑：连书华
【大纪元2022年08月25日 专题部记者徐亦扬综合报导】
